Консультант по продвижению проектов Анна Чащина о плюсах и минусах различных способов оплаты.

Твитнуть

В избранное

В избранном

Потребовалось почти десять лет, чтобы индустрия программного обеспечения преодолела все последствия перехода от покупки бессрочной лицензии на ПО к модели подписки и другим SaaS-моделям монетизации. Проблемы способа с лицензированием - долгий срок окупаемости сервиса, одноразовые клиенты, сложность продаж из-за больших единовременных расходов, затраты на инфраструктуру - остались в прошлом.

Зачем же понадобилось искать новые способы монетизации? Ответ прост - программы стали «облачными». Отпала необходимость устанавливать их на компьютер, а стремительное развитие сервисов сделало необходимым постоянные обновления, которые невозможны без подключения к интернету.

SaaS уже имеет мало общего с тем программным обеспечением из прошлого века. Акцент сместился с предоставления инструмента на оказание сервиса. Кроме того, каждый SaaS становится неким интернет-хабом, доступ к которому может получить не только компания, но и её клиенты, и партнеры. Новые возможности, ценности и функции стали причиной создания новых систем монетизации.

Рассмотрим все варианты монетизации и их плюсы и минусы.

Подписная модель

Абонентская плата - наверное, один из самых распространенных способов взимания платы за сервис и ПО. На этапе привлечения клиента предлагается небольшой пробный период (от двух недель до месяца), когда сервисом можно пользоваться бесплатно, чтобы оценить его преимущества и недостатки. После этого необходимо оплатить подходящий тарифный план на длительный период.

Примеры: покупка доменов у Reg.ru , пакеты AmoCRM , «облачная» бухгалтерия «Эльба » или «Мое дело ».

Пример AmoCRM

Для того, чтобы стимулировать оплаты на более долгий период, компании предлагают скидки за пакеты на три, шесть и двенадцать месяцев. Иногда практикуют «плату за вечное использование», которая примерно равна стоимости подписки на три-четыре года.

Такой шаг - выверенная политика компании, которой известно, что churn rate (уход клиента из сервиса и прекращение использования) происходит через один-два года. Поэтому такая скидка оправдана.

Еще одна тактика - микроплатеж. Согласитесь, что $5 за публикации в одной соцсети звучит для предпринимателя более комфортно, чем $600 в год за десять соцсетей. Тактика «Сервис по цене кружки кофе» давно используется в маркетинге и доказала свою эффективность. Уверена, что такое «мягкое» ценообразование помогает Amplfr завоевывать американский рынок.

Пример Amplifr

Плюсы от внедрения абонентской платы для SaaS-компании в том, что она может прогнозировать свои доходы и брать оплату вперед, тем самым привязывая к себе клиента и не тратя время на напоминания об оплате и блокировку неплательщиков.

Минус заключается в том, что невозможно быстро расти и дифференцировать клиентов, так как тарифы фиксированы и, как правило, закреплены на год. Также этот вид вряд ли подойдет для стартапа. Так как в случае закрытия деньги, которые компания получила заблаговременно и потратила на развитие и операционную деятельность, придется использовать для выплаты в других источниках.

Для клиента, у которого есть бюджетирование на год, есть возможность зафиксировать затраты. Минус - большие затраты на начальном этапе и риски: если сервис не понравится, придется пользоваться целый год, либо терять деньги и время при возврате.

Покупка лицензии

Покупка программы в вечное пользование хоть и устарела, но существует до сих пор. Это характерно для CMS (content management system - систем для управления контентом) и их плагинов, программ 1С. Программа приобретается единоразово и навечно. Доплаты необходимы ежегодно за обновления и доработки и за покупку новых рабочих мест.

Такие программы чаще всего распространяются через дилеров, которые зарабатывают на дополнительных услугах - доработках, обновлениях, установках на новые рабочие места.

Плюсы: возможность работать с дилерами, которые получают комиссию с продажи, а также забирают себе деньги на обслуживание (веб-студии, программисты 1С). Минус: немногие клиенты продлевают действие лицензии. Чаще всего формат покупки лицензии рассматривают компании, которые экономят на расходах и годами сидят на одной устаревшей программе. Поэтому повторные продажи случаются реже, чем при подписной модели.

Плюсы для клиента в том, что он делает один платеж и фактически владеет программой, распоряжается ей по своему усмотрению. Минусы для клиента - непредсказуемые дальнейшие расходы на поддержание и развитие. Кроме того, компьютерное ПО без обновлений может работать с ошибками и не соответствовать законодательству.

Внутренние единицы

Оплата за единицы потребленного сервиса характерна для рекламы в Google и «Яндексе», SMS и минут времени (SMS Center, Mango, CallbackHunter). Это очень узкая и специфичная модель, подходящая для ограниченного числа компаний.

Плюсы для клиентов - оплата только за фактическое использование. Маленькие компании платят мало, большие - много. Однако возникают минусы с оперативностью пополнения баланса и непрогнозируемыми расходами.

Плюсы для сервисов в том, что они могут привлекать бизнесы разных уровней и легко «подсаживать» за счет низкой цены входа. Минус - постоянные напоминания о платежах и простои во время нулевого баланса, частые жалобы клиентов (многие просят разрешать «уход в минус»). «Уход в минус», или оплату в кредит, практикует Google, тем самым повышая лояльность своих пользователей.

Фримиум

Фримиум расцвел в период венчурного инвестирования и рождения стартапов. Поддержка в виде инвестиционных денег позволяет компаниям на начальном этапе не брать плату, а растить базу пользователей и лишь потом их монетизировать.

Модель фримиум предполагает бесплатное использование ограниченной функциональности и платное пользование дополнительными возможностями, такими как white label, кастомизация и брендирование, оплата за доступ к API.

Пример TimePad

Такую стратегию используют проекты-компании-стартапы, которые выходят на конкурентный рынок, уже поделенный между несколькими игроками. Для того, чтобы отвоевать свой кусок пирога, нужно предложить весомый аргумент для перехода на новый сервис. Бесплатное использование помогает переманить клиента как нельзя лучше.

Часто такие стартапы-стратеги выбирают в качестве целевой аудитории молодые компании, которые в силу своей неопытности готовы пробовать новое ПО, чтобы также стать лидером рынка. По мере роста выручки и команды клиенты берут дополнительную функциональность.

Эту стратегию время от времени применяют и опытные игроки, такие как MailChimp , чтобы выйти в новые ниши (малого бизнеса). Когда в 2009 году MailChimp запустил фримиум, у него за плечами было уже восемь лет экспериментов с тарифами. В результате внедрения бесплатного пакета компания смогла через год увеличить число платящих клиентов на 150%, а выручку - на 650%.