Structura funcțională a organizației de servicii de marketing. Structura de produs a serviciului de marketing

Atingerea obiectivelor oricărei întreprinderi depinde în principal de trei factori: strategia aleasă, structura organizațională și modul în care funcționează această structură.

Structura organizatorică determină componența numerică existentă (sau proiectată) a unităților dintr-o organizație (serviciu), conexiunile și relațiile dintre acestea, precum și nivelul de integrare a acestora într-un singur întreg. Stabilește gradul de izolare a unităților sale constitutive (grupuri, departamente), nivelul de independență juridică a acestora în obținerea informațiilor necesare și luarea deciziilor. Structura, parcă, consolidează componența internă a organizației (serviciului), fixează componența cantitativă și calitativă a entităților incluse în ea, subordonarea lor ierarhică, repartizarea puterii și independenței între ele.

Structura organizatorică a activităților de marketing la o întreprindere poate fi definită ca structura organizației pe baza căreia se realizează managementul de marketing, cu alte cuvinte, este un ansamblu de servicii, departamente, divizii, care includ angajați angajați într-unul. sau o altă activitate de marketing. Structura de marketing este esențială pentru implementarea cu succes a unui concept de marketing. Nu există o schemă universală de organizare a marketingului, deoarece... acoperă o gamă largă de locuri de muncă și funcții.

Pentru a desfășura întreaga gamă de activități și funcții din domeniul marketingului, pentru organizarea și coordonarea acestora în structurile de afaceri, se creează grupuri, departamente, servicii și managementul de marketing în funcție de gradul de integrare și acoperire a conceptului de marketing al întreprinderii. diviziuni. Astfel de formațiuni servesc ca o legătură de legătură între locuri de muncă (tipuri de activitate) și lucrători, stabilind o modalitate adecvată de interacțiune între lucrători atât în cadrul departamentului lor, cât și forme de relație cu departamentele adiacente ale întreprinderii și subiecții mediului determinant.

Organizarea activităților de marketing, sau de marketing, include: construirea (îmbunătățirea) structurii organizatorice a managementului marketingului; selectarea specialiștilor de marketing (marketeri) cu calificări adecvate; repartizarea sarcinilor, drepturilor și responsabilităților în sistemul de management al marketingului; crearea condițiilor pentru munca eficientă a angajaților serviciilor de marketing (organizarea locurilor de muncă, furnizarea informațiilor necesare, echipamente de birou etc.); organizarea unei interacțiuni eficiente a serviciilor de marketing cu alte servicii ale organizației.

Serviciile de marketing pot fi organizate după diferite principii. O întreprindere creează un serviciu de marketing în așa fel încât să contribuie cel mai bine la atingerea obiectivelor sale de marketing. Baza pentru formarea structurii organizatorice a marketingului poate fi:

– funcții care compun activitatea de marketing;

– produse (bunuri) care sunt aduse pe piață;

– piețe în care produsele sunt promovate prin marketing;

– cumpărătorii care achiziționează bunuri introduse pe piață;

– regiunile în care se află piețele sau cumpărătorii.

În conformitate cu aceasta, sunt utilizate patru tipuri principale de structuri organizaționale: funcționale, de produs, de piață și regionale (geografice).

Structura funcțională. Acesta este cel mai comun tip de organizație de marketing. În acest caz, angajații sau departamentele sunt alocate pentru a îndeplini funcții individuale de marketing, de exemplu, cercetare de marketing, dezvoltare de produse, publicitate etc., așa cum se arată în Figura 10.1.

Orez. 10.1.

Vânzările sunt una dintre funcțiile sale, iar divizia de vânzări poate face parte din serviciul de marketing. Cu toate acestea, în practică, divizia de vânzări, de regulă, nu este inclusă în structura serviciilor de marketing, ci formează o ramură independentă în structura organizatorică a conducerii întreprinderii. Aceasta subliniază importanța deosebită a vânzărilor de produse și dependența situației financiare și economice a întreprinderii de eficiența serviciilor de vânzare. În același timp, angajații de vânzări, adesea în contact cu intermediarii și consumatorii, îndeplinesc și funcții pur de marketing, de exemplu, culegând informații despre atitudinile consumatorilor față de produsele companiei. În ciuda acestui fapt, agenții de marketing sunt mai degrabă implicați în activități operaționale decât analitice.

Pe lângă rezolvarea problemelor specifice de marketing, sarcinile importante ale serviciilor de marketing funcțional sunt să se asigure că toate activitățile întreprinderii sunt orientate spre utilizarea principiilor de marketing, coordonând activitatea tuturor departamentelor și serviciilor întreprinderii în această direcție. Organizarea funcțională a marketingului este cea mai simplă, dar eficiența sa scade pe măsură ce gama de produse fabricate crește și numărul piețelor de vânzare se extinde. Acest lucru se datorează în primul rând faptului că în organizația funcțională nu există nicio persoană responsabilă pentru comercializarea produselor individuale în general sau pentru activitățile de marketing pe anumite piețe (cu excepția șefului serviciului de marketing însuși).

Avantajul structurii funcționale este simplitatea acesteia, specializarea departamentelor în anumite tipuri de muncă. Dar pe măsură ce gama de produse și zona de operare a companiei crește, această schemă își pierde eficacitatea. Devine mai dificil să se dezvolte planuri specifice pentru fiecare piață sau produs în parte.

Structura mărfurilor. În acest caz, sunt identificate serviciile care sunt pe deplin responsabile de comercializarea unui produs, a unui grup de sortimentare, conform schemei din Figura 10.2. Structura produsului nu înlocuiește structura funcțională, ci este adăugarea acesteia.

Orez. 10.2.

Organizarea marketingului conform principiului produsului se justifică în cazurile în care bunurile și serviciile unei întreprinderi diferă puternic unele de altele și/sau există multe varietăți de bunuri. Avantajele unei astfel de organizații sunt capacitatea de a coordona toate eforturile de marketing pentru fiecare produs (grup de produse), capacitatea de a răspunde rapid cerințelor pieței; luând în considerare caracteristicile de marketing ale fiecărui produs. Dezavantajele includ duplicarea funcțiilor de marketing individuale de către diferite servicii de produse, puteri insuficiente ale managerilor de produs și o creștere a nivelurilor de personal.

Structura pieței. Unele întreprinderi își vând gama de produse pe piețe de natură diferită, de exemplu, pe piața consumatorilor individuali, pe piața întreprinderilor și a instituțiilor guvernamentale. În acest caz, există divizii care sunt angajate în comercializarea tuturor produselor companiei vândute pe o singură piață (Fig. 10.3). În funcție de semnificația dată conceptului de „piață”, structura organizațională poate include diviziuni axate fie pe grupuri specifice de consumatori, fie pe industrii specifice (piața întreprinderilor de inginerie, construcții).

Orez. 10.3.

Astfel de divizii cunosc mai bine specificul piețelor specifice, nevoile unor segmente de piață specifice, concurența etc. Cu toate acestea, aceasta este o structură inflexibilă, deoarece este dificil să o reconstruiți în timp. Pe termen scurt la noile condiţii de piaţă, de exemplu, apariţia unor noi segmente care nu se încadrează în cadrul diviziilor existente.

Structura regională (geografică). Deși se distinge ca un tip separat de structură, este o variație a tipului anterior, adică. structura pietei. În acest caz, se disting piețe (regiuni) geografice separate și divizii responsabile cu marketingul companiei pe un anumit teritoriu. Agenții de vânzări pot locui în zona lor de servicii, își pot cunoaște mai bine clienții și pot lucra fără costuri semnificative de călătorie. Dezavantajele structurilor regionale sunt similare cu cele ale serviciilor orientate pe produs.

În practică, structurile organizaționale concentrate pe un singur factor sunt rareori găsite. De regulă, se utilizează o combinație de mai multe abordări. De exemplu, structuri de management de marketing funcțional-produs (produs), funcțional-piață (regional), produs-piață (regional) și funcțional-produs-piață (regional).

Proiectarea structurilor organizatorice pentru marketing (servicii de marketing) este activitatea de dezvoltare și integrare a unor astfel de structuri în sistemul de management al activității întreprinderii. Atunci când se organizează structura de marketing a unei întreprinderi, este necesar să se respecte următoarele principii ale construcției acesteia.

1. Unitatea scopurilor. Obiectivele de bază sunt: volumul vânzărilor, profitul, raportul dintre profit și volumul vânzărilor, câștigul pe acțiune, cota întreprinderii pe piață, structura capitalului. Cu toate acestea, obiectivele nu ar trebui să se excludă reciproc.

2. Simplitatea structurii de marketing. Simplitatea și claritatea structurii organizatorice facilitează adaptarea personalului întreprinderii la aceasta și, în consecință, participarea activăîn atingerea scopurilor.

3. Un sistem eficient de comunicații între departamente, asigurând transmiterea clară a informațiilor. Sistemul de comunicare trebuie să aibă neapărat feedback.

4. Principiul subordonării unificate (unitatea de comandă). Un angajat ar trebui să primească comenzi doar de la un singur supervizor imediat. Pentru un set de funcții îndeplinite care au același scop, trebuie să existe un singur lider.

5. Un număr mic de link-uri în structura de marketing. Cu cât structura este caracterizată de mai puține legături, cu atât este mai puțin consumator de timp pentru a transfera informații de jos în sus și ordinele de management de sus în jos.

Sub influența schimbărilor rapide ale cererii consumatorilor, ratele ridicate de progres științific și tehnologic, amploarea și complexitatea în creștere a producției, precum și alți factori, natura și direcția obiectivelor întreprinderii și metodele de realizare a acestora se schimbă. Din acest motiv, structurile de marketing trebuie să aibă o anumită flexibilitate și adaptabilitate. Structurile organizaționale trebuie revizuite periodic, adaptându-le la schimbările din mediul extern.

Alegerea structurii organizatorice pentru o unitate de afaceri depinde de mulți factori. Cele mai importante dintre ele sunt următoarele:

– tipul de organizație (întreprindere) în care este creată unitatea;

– tipul de strategie urmată de întreprindere;

– nivelul diviziunii existente a muncii proiectate în diviziune (serviciu);

– prezența și dezvoltarea legăturilor tehnologice și funcționale cu diviziile conexe ale întreprinderii;

– prezența legăturilor cu mediul extern;

– standardele existente de controlabilitate și controlabilitate;

– gradul de centralizare și descentralizare în luarea deciziilor.

La dezvoltarea unei structuri organizatorice, este necesar să se țină seama de nivelul de diviziune a muncii la întreprindere și în diviziunile acesteia. Acest lucru se datorează faptului că este posibilă modificarea specializării muncii atât în ceea ce privește funcțiile, cât și în ceea ce privește aplicarea lor specifică și soluționarea problemelor individuale. La îmbunătățirea structurii organizatorice trebuie luate în considerare posibilitățile de utilizare a specializărilor tehnologice (orizontale) și manageriale (verticale).

Factorii importanți care influențează alegerea structurii organizaționale pentru marketing sunt conștientizarea rolului și semnificației conceptului de marketing pentru întreprindere, atitudinea față de marketing ca concept modern de management din partea managementului și a tuturor angajaților întreprinderii. Marketingul acționează ca funcția principală a unei întreprinderi, care leagă soluțiile de probleme financiare, de personal și alte probleme de producție. Caracteristicile activității de producție, diferențele de potențial de producție, diferențele de dimensiune și structura resurselor consumate, volumele de producție și vânzări de produse predetermina o abordare individuală a dezvoltării structurilor de marketing organizațional. Cu toate acestea, căutarea unui fel de structură organizațională universală, standardizată pentru marketing pare nepractică.

În prezent, problemele de funcționare a sistemului de planificare și management al unei întreprinderi bazate pe marketing sunt relativ slab reprezentate. Problema se limitează, ocazional, la o descriere a structurii organizaționale a managementului întreprinderii responsabilități funcționale angajații serviciului de marketing și relații de marketing...

Distribuiți-vă munca pe rețelele sociale

Dacă această lucrare nu vă convine, în partea de jos a paginii există o listă cu lucrări similare. De asemenea, puteți utiliza butonul de căutare

Alte lucrări similare care vă pot interesa.vshm>
10153.		Domenii de aplicare a marketingului. Principiile Marketingului. Etapele dezvoltării marketingului. Strategii de marketing de bază. Mediul extern al întreprinderii. Tipuri de piețe. Segmentul de piata. Setul de instrumente de marketing	35,17 KB
	Segmentul de piata. Există trei domenii principale de activitate în managementul întreprinderii: utilizare rațională resursele disponibile; organizarea proceselor de schimb ale întreprinderii cu mediul extern pentru implementarea sarcinilor stabilite de proprietar; menținerea unui nivel organizatoric și tehnic de producție capabil să facă față provocărilor pieței. Prin urmare, relațiile din afara întreprinderii cu alți participanți la piață sunt de obicei desemnate ca activități de marketing ale întreprinderii care nu sunt direct legate de producția efectivă...
15188.		Evaluarea marketingului personalului întreprinderii folosind exemplul SRL TD „Avers”	33,31 KB
	Managementul eficient al unei întreprinderi este imposibil fără utilizarea eficientă a potențialului de muncă al resurselor umane. În operațiunile oricărei întreprinderi, un rol uriaș revine angajaților care implementează procesul de producție, adică. personalului. Caracteristica principală personal, care pe lângă îndeplinirea funcțiilor de producție, angajații întreprinderii sunt o componentă activă a procesului de producție
5547.		Elaborarea unui plan de marketing pentru întreprinderea de transport auto Avtoremzavod SRL	854,98 KB
	Dezvoltarea unui mix de marketing pentru servicii. Politica de prețuri a întreprinderii. Politica de promovare a serviciilor. Relevanța marketingului serviciilor în prezent se datorează faptului că, în ciuda rolului decisiv al serviciilor în economie modernă marketingul serviciilor este încă subdezvoltat.
19463.		Cercetarea activităților și dezvoltarea unui mix de marketing pentru întreprinderea JV Kommunarka OJSC	215,8 KB
	Pentru a realiza un studiu de fezabilitate pentru o întreprindere care produce produse sau prestează servicii, este necesar să se analizeze gama de produse produse și servicii prestate, principalii indicatori economici, datele privind rentabilitatea produsului și volumul vânzărilor. De asemenea, este necesar să se întocmească o serie de timp care să reflecte volumele vânzărilor, să se construiască un model de tendințe și să se prezică volumele de vânzări pentru anii următori. Vom furniza un studiu de fezabilitate pentru JV Kommunarka OJSC Scop: pentru a determina volumul vânzărilor de produse...
1219.		Activitățile de publicitate ale unei întreprinderi ca componentă a marketingului folosind exemplul activităților OJSC TNT-Teleset	230,82 KB
	Studiați procesul de planificare a eficienței comunicării publicitare. Înțelegeți instrumentele cheie de marketing publicitar. Analizați caracteristicile întreprinderii OJSC TNT-Teleset. Efectuați o analiză a activităților de publicitate ale OJSC TNT-Teleset.
1218.		Activitățile de publicitate ale unei întreprinderi ca componentă a marketingului folosind exemplul activităților Luxor Cinemax LLC	107,75 KB
	Studiați fundamentele teoretice ale publicității în sistemul de comunicare de marketing. Explicați conceptul de piață modernă a serviciilor de divertisment. Analizați activitățile companiei Luxor Cinemax LLC. Efectuați o analiză a activităților de publicitate ale Luxor Cinemax LLC.
21192.		Creșterea competitivității întreprinderii prin îmbunătățirea subsistemului de marketing în Renaissance Insurance Group LLC	1,41 MB
	Analiza producției și activităților economice ale Renaissance Insurance Group LLC. Caracteristici generale Renaissance Insurance Group LLC. Analiza strategică a Renaissance Insurance Group LLC. Analiza sistemului de management al Renaissance Insurance Group LLC.
11512.		Analiza activităților de marketing și dezvoltarea unui plan de afaceri pentru marketingul unei întreprinderi comerciale folosind exemplul Intel LLC	237,86 KB
	În lucrările acestor autori, se pune un accent deosebit pe relevarea unor probleme precum: utilizarea metodelor și instrumentelor de control al marketingului pentru a analiza eficacitatea strategiei de marketing a organizației; cercetarea competitivităţii şi identificarea avantajelor competitive ale organizaţiei; planificare de afaceri; rolul marketingului în planificarea strategică a unei întreprinderi. Cu toate acestea, o analiză a surselor de mai sus a arătat că autorii nu au dezvăluit suficient problema utilizare practică metode și instrumente de marketing pentru...
9417.		Esența și instrumentele de marketing. Fundamente metodologice și tipuri de marketing	93,86 KB
	Aplicarea metodologiei moderne de marketing în activitățile agențiilor de aplicare a legii. Esența și principalele funcții ale marketingului Evoluția conceptelor de marketing Esența metodologiei activităților de marketing Obiectele marketingului și tipurile sale.
19527.		Resurse și statutul serviciilor de PR în agențiile guvernamentale	18,34 KB
	Recent, în Rusia a existat o tendință pozitivă din partea, în primul rând, a autorităților federale de a utiliza mecanismul de interacțiune cu publicul. Există contradicții semnificative între serviciile de relații publice din organele guvernamentale și cele administrative, unde relațiile publice sunt uneori înțelese ca propagandă pentru succesele administrației, unde programul de activități în sine este construit pe baza preferințelor și propunerilor personale ale șefului administratia. În cele din urmă, câteva dintre cele mai importante premise pentru unicitatea relațiilor publice legate de dublul...

Structura funcțională a serviciului de marketing.

Structura organizatorică a serviciului de marketing.

Principii de construire a structurii de marketing a unei întreprinderi.

Principalele funcții ale serviciului de marketing al unei întreprinderi industriale.

Evaluarea eficacității serviciului de marketing la întreprindere.

1. Structuri de marketing ale întreprinderii Structura funcţională a serviciului de marketing

Principalele funcții ale serviciului de marketing sunt următoarele.

Functii analitice: analiza sistematică cuprinzătoare a mediului extern și intern, tendințele de schimbare a acestora; conditiile pietei; analiza clientilor; analiza bunurilor si serviciilor; studiul competitorilor; analiza surselor de aprovizionare cu resurse a întreprinderii, studiul furnizorilor și intermediarilor; analiza stării şi capacităţilor întreprinderii.

Funcții de producție și vânzări: organizarea dezvoltării de noi produse, producția, vânzările și service-ul acestora; implementarea politicii de prețuri; generarea cererii; promovarea vânzărilor.

Functii de management si control: managementul marketingului ca sistem; planificare strategică și tactică; implementarea și controlul deciziilor de marketing, evaluarea eficacității acestora; elaborarea de propuneri pe toate aspectele activităților de marketing.

Pentru implementarea funcțiilor de marketing, acesta este creat serviciu de marketing . Serviciul de marketing ar trebui să poată răspunde la următoarele întrebări: ce se cumpără pe piață, cine cumpără, de ce cumpără, cum se face achiziția, ce operațiuni efectuează cumpărătorul la cumpărare, când și unde se face achiziția etc.

Structura organizatorică a serviciului de marketing

Structura organizatorică a serviciului de marketing ar trebui să permită implementarea celor aleși conceptul de marketing al întreprinderii : concept de produs, concept de produs sau concept de vânzare.

In functie de tipul de produs, volume si specificul productiei, capacitate si model de piata, diferite opțiuni pentru organizarea unui serviciu de marketing.

Structura organizatorică a serviciului de marketing poate fi orientată:

pe funcții;

pentru mărfuri și grupuri de produse;

pentru a viza piețele și cumpărătorii;

pe teritoriu (regiuni).

Organizare dupa functie (nu se disting produsele, piețele, regiunile) înseamnă că atât bunurile produse, cât și piețele sunt considerate ca un fel de omogenitate. Pentru mărfuri sau piețe omogene, acestea sunt create departamente specializate, fiecare dintre acestea îndeplinește funcții relevante de marketing: cercetare de piață, planificare a producției și marketingului, generarea cererii și promovarea vânzărilor, managementul vânzărilor, managementul serviciilor. Structura organizației pe funcție este adecvată pentru întreprinderile cu o gamă limitată de mărfuri și un număr mic de piețe de vânzare. Cu o gamă largă de bunuri produse de o întreprindere, eficiența structurii funcționale scade.

Organizare pe tip de marfă (piețele și regiunile nu sunt distinse) este adecvată atunci când o întreprindere produce multe bunuri sau grupuri de produse care necesită condiții specifice de producție, vânzări și servicii. În aceste scopuri, ele sunt create grupuri separate de specialiști în marketing(marketeri ), dintre care fiecare este logodit produsul „tău”.. Aceste. Fiecare produs are propriul serviciu funcțional. Acest lucru asigură că tuturor aspectelor de marketing li se acordă atenția cuvenită. Cu toate acestea, cu o astfel de organizare, este posibilă duplicarea funcțiilor de cercetare și vânzări, iar conexiunile slabe între grupurile aceluiași departament pot duce la faptul că descoperirile creative nu se răspândesc doar pentru că sunt „străine” Structura organizațională pe bază de mărfuri tipic pentru întreprinderile mari cu o gamă extinsă de mărfuri.

Organizare pe piețe (produsele și regiunile nu sunt evidențiate) necesită cunoștințe speciale privind întreținerea produsului industrie specifică industrie sau segment cumpărători din diferite industrii. Acesta identifică grupuri de lucrători implicați în grupul „vou” de consumatori. De exemplu, compania produce motoare diesel pentru tractoare, mașini, locomotive diesel, instalații electrice mobile și nave. Fiecare dintre grupurile de consumatori a acestor bunuri este atât de specific încât acest specific trebuie luat în considerare atât la organizarea vânzărilor, cât și în întreaga sferă a activităților de marketing.

Organizare pe teritoriu (produsele și piețele nu sunt evidențiate) vă permite să țineți cont specificul consumului de bunuri în fiecare regiune, ai căror rezidenți sunt similari ca caracteristici demografice și culturale. Este potrivit atunci când în fiecare dintre segmentele de piață care deservesc regiunile selectate, gama de bunuri nu este foarte mare, iar diferențele dintre consumatorii lor sunt nesemnificative.

Organizatie de marketing pt regiuni,piețe și cumpărători tipic pentru întreprinderile ai căror consumatori sunt concentraţi corespunzător în anumite regiuni administrativeŞi au obiective comune.

Structurile organizatorice de marketing nu pot rămâne constante. Ei trebuie să fie flexibili și să se adapteze rapid la situațiile în schimbare ale pieței.

Alegerea structurii optime Serviciile de marketing ale unei întreprinderi se desfășoară în funcție de tipul activității acesteia.

Conţinut
Introducere……………………………………………………………………………………………………..3

Partea teoretică…………………………………………………… 4

Structura organizatorica interna a serviciului de marketing

la întreprindere………………………………………………………4

Promovarea vânzărilor este un element activ al marketingului………….9

II. Partea practică………………………………………………………15

Concluzie……………………………………………………………………………………………….16

Lista referințelor……………………………………………………………………...17

Introducere
În prezent, relevanța creării de servicii de marketing este în creștere. Toate întreprinderile doresc să obțină profit, să își extindă piețele și să identifice cererea nesatisfăcută a consumatorilor, așa că este necesar să se facă distincția între tipurile de structuri organizaționale ale serviciilor de marketing și importanța acestora pentru o anumită întreprindere.

Activitățile de marketing asigură adaptarea flexibilă a activităților de producție, financiare, comerciale, de vânzări și de personal ale unei întreprinderi la situația economică în schimbare (venituri, prețuri, condiții de piață) și cerințele consumatorilor de pe piață.

În tranziția către o economie de piață, serviciul de marketing este cea mai importantă legăturăîn managementul întreprinderii, care, împreună cu alte servicii, creează un proces unic integrat care vizează satisfacerea cerințelor pieței și generarea de profit pe această bază

Cunoașterea principiilor și fundamentelor activităților de marketing ajută la reducerea riscului comercial, la calcularea opțiunilor acestuia și la alegerea celor mai multe conditii optime din cele existente, asigura rentabilitatea productiei si vanzarilor la calitate superioară produse si servicii intr-un mediu competitiv, determina preturi de vanzare acceptabile pentru diferite grupuri de cumparatori in conditii de vanzari durabile.

Poate fi găsit din ce în ce mai mult în centre comerciale promotori. Acestea ajută la promovarea produsului pe piețe prin distribuirea de mostre gratuite, degustări, oferirea de reduceri speciale, extrageri de premii etc. Promovarea este doar o parte a campaniei de promovare a vânzărilor. Există multe alte metode de promovare a vânzărilor, cum ar fi creșterea garanției produsului. Toate aceste metode sunt relevante recent, iar producătorul nu se poate descurca fără ele.

eu. Partea teoretică.

1.1. Structura organizatorica interna a serviciului de marketing

la întreprindere.

Structura organizatorică a serviciului de marketing la o întreprindere poate fi definită ca structura organizației pe baza căreia se realizează managementul de marketing, adică. - acesta este un set de servicii, departamente, divizii, care includ angajații angajați într-una sau alta activitate de marketing 1.

Structura de marketing este esențială pentru implementarea cu succes a unui concept de marketing. Nu există o schemă universală de organizare a marketingului. Departamentele de marketing pot fi create pe diferite baze. Ele fac de obicei parte din domeniul comercial al întreprinderii. Fiecare companie își creează un departament de marketing în așa fel încât să contribuie cel mai bine la atingerea obiectivelor de marketing: identificarea cererii nesatisfăcute ale clienților, extinderea geografică a piețelor, găsirea de noi segmente de piață, creșterea profiturilor etc.

Structurile de marketing depind însă în mod semnificativ de mărimea resurselor întreprinderii, de specificul produselor produse și de piețele în care sunt vândute și de structura existentă de management al întreprinderii. Structura organizatorică a serviciului de marketing poate avea una dintre următoarele orientări funcționale; bunuri; piețe și cumpărători; regiuni; funcții și produse; funcții și piețe; funcții și regiuni. Unificarea reală a activităților de marketing ale întreprinderilor se realizează cel mai adesea pe funcție sau pe produs.

Structura funcţional tipul este potrivit pentru întreprinderile cu un număr mic de mărfuri și piețe. În acest caz, piețele și mărfurile manufacturate sunt considerate omogene și sunt create departamente specializate pentru a lucra cu acestea. Un serviciu de marketing organizat pe funcție poate fi reprezentat sub formă de diagramă ( Fig.1).

Orez. 1. Structura funcțională a marketingului

Avantaje:împărțirea clară a responsabilităților și competențelor; control simplu; forme rapide și economice de luare a deciziilor; comunicații ierarhice simple; responsabilitate personalizată.

Defecte: ridicat cerințe profesionale către manageri; comunicații complexe între interpreți; stil de conducere autoritar pronunțat; suprasolicitarea managerilor.

Pe langa diviziile indicate, in serviciul de marketing pot fi create si departamente: planificare marketing, management distributie produse, produse noi. Organizarea funcțională a marketingului se bazează pe diviziunea muncii în funcție de funcții consacrate și nou apărute și pe specializarea lucrătorilor. Cu o gamă restrânsă de produse, organizarea funcțională de marketing este foarte manevrabilă datorită ușurinței de gestionare. Dar odată cu extinderea gamei de produse, agilitatea producției scade, deoarece perioada de reacție la schimbările condițiilor externe crește. Structura funcțională a marketingului se caracterizează printr-o flexibilitate slabă a strategiei, deoarece se concentrează pe obținerea efectului curent, și nu pe introducerea de inovații. Această structură a activităților de marketing nu promovează dinamism și inovația. În general, o astfel de structură este o formă eficientă de organizare doar pentru producția durabilă a unei game limitate de produse. Structura funcțională de marketing stă la baza altor forme.

Pentru întreprinderile care produc un număr mare de produse diverse care necesită condiții specifice de producție și vânzare, este recomandabil să se organizeze marketingul în funcție de marfă principiu ( Fig.2).

Orez. 2. Structura organizatorica a serviciului de marketing cu orientare catre produs

Această structură are o serie de avantaje. Un manager pentru un anumit produs coordonează întregul mix de marketing pentru acel produs și răspunde mai rapid la problemele care apar pe piață. Această structură de marketing este mai costisitoare decât una funcțională deoarece sunt necesare mai multe costuri cu forța de muncă din cauza creșterii numărului de angajați. Prin urmare, organizarea unui serviciu de marketing pe bază de produs este comună doar în întreprinderile mari, unde volumul vânzărilor fiecărui produs este suficient pentru a justifica inevitabila dublare a muncii.

Pentru întreprinderile care își vând produsele pe piețe diferite, unde există preferințe inegale de produs, iar produsele necesită servicii specifice, este recomandabil să se organizeze marketingul în funcție de pieţelor (Fig.3).

Principalul avantaj al unei organizații de marketing de piață este că activitățile de marketing au ca scop satisfacerea unui anumit grup de consumatori, spre deosebire de o organizare de produse, în care toată atenția este concentrată pe bunuri, sau o organizare pur funcțională, în care importanța principală este dat implementarii functiilor de marketing

Orez. 3. Structura organizatorică a serviciului de marketing cu accent pe piețe și clienți

La întreprinderile care produc produse achiziționate de mai multe regiuni, în fiecare dintre care este indicat să se țină cont de specificul consumului acestor produse, structurile de marketing pot fi organizate în funcție de regiuni (Fig.4).

Orez. 4. Structura organizatorica a serviciului de marketing cu orientare pe regiune

Atunci când marketingul este organizat pe o bază regională, agenții de vânzări pot locui pe teritoriul serviciilor și pot lucra cu timp și bani minim cheltuiți pentru călătorii. Această structură de marketing se regăsește în marile firme descentralizate (în special cele internaționale) cu piețe mari, care sunt uneori delimitate în zone și regiuni separate. Dezavantajul unei astfel de structuri de marketing, precum și al structurilor orientate spre produs și pe piață, este duplicarea muncii, precum și problemele de coordonare a activităților.

Atunci când se organizează structura de marketing a unei întreprinderi, este necesar să se respecte următoarele principii ale construcției acesteia:

unitate de scop;
simplitatea structurii de marketing;
un sistem eficient de comunicații între departamente, asigurând un transfer clar de informații;
principiul subordonării unificate;
nivel scăzut al structurii de marketing. Cu cât numărul de legături din structură este mai mic, cu atât este mai puțin consumator de timp pentru a transfera informații de jos în sus și ordinele de gestionare de sus în jos.

În plus, structurile de marketing trebuie să aibă o anumită flexibilitate și adaptabilitate. Structurile de marketing pot fi considerate flexibile numai dacă sunt capabile să-și schimbe formele organizaționale atunci când strategia întreprinderii se schimbă.

De o importanță considerabilă pentru atingerea obiectivelor de marketing stabilite este crearea de unități organizaționale interne în serviciul de marketing al companiei. Sunt organizate următoarele diviziuni structurale:

Departamentul de cercetare de piață, cuprinzând: grup de informare și cercetare: grup de cercetare a cererii de produse; grup întreţinere cercetare de piata.
Departamentul de management al gamei de produse, inclusiv grupuri pentru: managementul gamei vechi de produse; gestionarea gamei de produse noi.
Departamentul de vânzări, care conține divizii pentru activitatea operațională de vânzări.
Compartiment de generare a cererii si promovare vanzari: grupuri de publicitate; promovarea vânzărilor.
Departamentul de service.

Principalele sarcini și funcții ale departamentelor de servicii de marketing din întreprindere sunt:

^ Sarcinile Departamentului de Condiții de Piață, Cerere și Publicitate Produs : dezvoltarea strategiilor de marketing; cercetarea cererii, condițiile pieței;

Sarcinile departamentului de vânzări: încheierea de contracte de furnizare de produse;

^ Sarcinile departamentului de întreținere a produsului : service produse fabricate, service pre-vânzare;

Sarcinile Biroului de planificare și prognoză de marketing: elaborarea prognozelor privind condițiile pieței, cererea efectivă, perspectivele de dezvoltare a întreprinderii, gama de produse;

^ Sarcinile biroului de cercetare de piață a cererii și vânzărilor : studiul condiţiilor de piaţă; cererea de produs, nevoi, competitivitate;

3 sarcini ale biroului de publicitate: organizarea tuturor tipurilor de publicitate necesare.
^ 1. 2. Promovarea vânzărilor este un element activ al marketingului.
Promovarea vânzărilor ar trebui înțeleasă ca măsuri de stimulare pe termen scurt pentru a încuraja cumpărarea sau vânzarea unui produs sau serviciu 2 . O trăsătură caracteristică a acestor evenimente este că nu sunt direct legate de proprietățile de consum ale produsului, ceea ce reprezintă diferența fundamentală a acestuia față de publicitatea tradițională, deoarece se presupune că principalele proprietăţi ale consumatorului sunt deja cunoscute de consumator.

Sarcina principală a promovării vânzărilor este de a încuraja consumatorii să cumpere cantități mari de produse și să se angajeze în relații comerciale regulate cu întreprinderea.

Exemple de obiective posibile care pot fi atinse prin activități de promovare a vânzărilor includ:

încurajarea achizițiilor repetate;
formarea loialității consumatorilor pe termen lung;
încurajarea consumatorilor să viziteze un anumit punct de vânzare;
formarea stocurilor de produse în structura comerțului cu amănuntul;
extinderea sau creșterea distribuției unui produs sau a unei mărci.

Promovarea vânzărilor include următoarele tehnici: reducerea prețului; utilizarea voucherelor și cupoanelor; prezent; concursuri; loterie; bonusuri în numerar.

La rândul lor, aceste tehnici pot acoperi următoarele domenii:

1. Promoții/stimulente pentru consumatori (mostre, cupoane, ofertă cash back, bonusuri, demonstrații);

2. Promovarea comercială/stimularea sectorului comerțului (credite pentru achiziții, furnizare de bunuri cu titlu gratuit, publicitate comună, eliberare de bonusuri);

3. Promovarea reprezentantilor de vanzari / stimularea reprezentantilor de vanzari proprii (concursuri, conferinte de vanzari).

Orez. 5. Activități și metode de promovare a vânzărilor.
^

Promoții pentru consumatori

Cea mai folosită promoție pentru consumatori este reducerea prețului. :

produsul este oferit cu reducere;
Oferă o cantitate suplimentară de produse la prețul obișnuit (două la prețul unuia);
cupoane pentru o reducere de preț la următoarea achiziție;
introducerea cardurilor de reducere.

Producătorii care organizează acest tip de promovare cred de obicei că, în vremuri economice dificile, cumpărătorul ar prefera să economisească o sumă mică de bani pe un produs familiar decât să obțină ceva de care nu are nevoie de la concurenți.

Ofertele premium sunt tehnici care oferă valoare suplimentară bunurilor și serviciilor pe o perioadă scurtă de timp.

Prime cu autolichidare - oferta in interiorul sau in afara pachetului. Prețul unui astfel de produs arată costurile produsului pentru promotor, care are posibilitatea de a cumpăra produsul în vrac și transferă astfel o parte din economii către consumator. Acest tip de promovare a produsului presupune necesitatea colectării etichetelor.

Cadou pentru ambalare - în acest caz, se adaugă o primă produsului. Prima poate fi un produs înrudit sau fără legătură.
„Seria” este un set de produse care pot fi colectate succesiv în timpul achizițiilor (imagini, carduri) și formează un set. Bonusul este oferit fie ca atasament la produs, fie cumparatorul trebuie sa trimita un certificat furnizorului pentru a primi bonusul.
Sistem de cupon. Cupoanele sunt colectate și apoi schimbate pentru o serie de produse listate în catalog. Astfel de sisteme au înlocuit mărcile și tichetele clienților care pot fi schimbate în numerar.
Probă gratuită - Atașamente gratuite ale revistei oferite la punctele de vânzare cu amănuntul.

Un produs ca premium nu este foarte atractiv din punct de vedere monetar. Alegerea tipului de premium și modalitatea de oferire a acesteia sunt vizate pe segmentul potrivit de piață. În același timp, este necesar să alegeți o primă care va fi diferită și neobișnuită, va găsi un răspuns larg al consumatorilor și va fi accesibilă.

Avantajul organizării de competiții este că există un echilibru bun între eficiență și cost atunci când prețul premiilor este repartizat număr mare participanții. Formularul de înscriere la concurs este plasat pe produs.

Promoții comerciale

Scopul acestui tip de promovare este de obicei de a împinge produsele prin canalele de vânzare către client. Influența motivațională vine sub forma unor recompense suplimentare (reduceri în numerar, competiții între dealeri, participare la expoziții, oferte de vacanță).

Obiectivele stimularii distribuitorilor sunt:

Realizarea distribuirii largi a noului brand;
Eliminarea inventarului în exces;
Atingerea nivelului necesar de demonstrare a produsului;
Realizarea disponibilității unui stoc mare de produs;
Încurajarea reprezentanților de vânzări la nivel de distribuitor să recomande marca;
Stimulente pentru sprijinirea strategiei generale de promovare.

Există o serie de probleme întâlnite la promovarea bunurilor. Prea des, promovarea poate însemna că un reprezentant de vânzări își concentrează atenția asupra unui singur produs. Există pericolul ca promovarea să poată fi folosită pentru a împinge o marcă necompetitivă sau produse de calitate scăzută.

Dăruirea de cadouri în afaceri nu face parte din campania promoțională, dar are ceva de-a face cu aceasta. Cadourile servesc ca instrument de promovare, mai ales dacă au sigla companiei pe ele. Campania de cadouri se caracterizează prin sezonalitate.
^

Motivarea personalului

Activitățile reprezentanților de vânzări și ale comercianților cu amănuntul necesită încurajare. Cea mai utilizată recompensă este sistemul de stimulente. În acest caz, recompensa este oferită tuturor pe aceeași bază. Ele pot lua forma unor premii la concursuri. De obicei, premiile se acordă echipelor, deoarece... un angajat cu abilități medii sau scăzute nu se va simți suficient de motivat.

Scopurile unor astfel de motivații pot fi:

Introducerea unei noi serii de produse;
Activarea vânzărilor;
Asigurarea acoperirii largi a teritoriului;
Găsirea de noi consumatori potențiali;
Depășirea scăderilor sezoniere a vânzărilor;
Asigurarea vizibilitatii;
Formarea de noi abilități și abilități în domeniul vânzărilor.

Importanța promovării vânzărilor este în continuă creștere. Acest lucru este însoțit de o complicație a metodelor utilizate. Promovarea vânzărilor nu poate fi considerată o activitate de marketing periferică. Companiile înțeleg acum importanța unui program de promovare a vânzărilor bine planificat și coordonat.

^ Promovarea vânzărilor folosind investiții

Investițiile sunt adesea folosite pentru a îmbunătăți vânzările de bunuri. Un exemplu ar fi eliberarea de împrumuturi la dobândă scăzută pentru achiziționarea de bunuri a n-a de către băncile de stat. De exemplu, recent guvernul a implementat un astfel de program pentru a sprijini industria auto autohtonă. Multe firme investesc într-un program de promovare a vânzărilor sperând să vadă un profit mai târziu.

Se obișnuiește implementarea unui program de promovare a vânzărilor în următoarele cazuri:

când există prea multe produse similare pe piață care concurează cu produsele companiei;
adus pe piata aspect nou un produs sau o întreprindere dezvoltă o nouă piață sau segment;
când este necesară menținerea poziției companiei pe piață;
când produsele intră în faza de saturație a ciclului lor de viață.

În raport cu consumatorii săi, programul de promovare a vânzărilor își propune să le ofere beneficii comerciale semnificative din achiziție.

Dezvoltarea unor metode de stimulare a consumatorilor este o sarcină extrem de creativă. Avantajul dobândit prin „inventarea” unui nou instrument de stimulare poate fi pierdut foarte repede, deoarece dacă este eficient, concurenții îl vor adopta rapid. În acest caz, va trebui să inventezi ceva nou. Se spune uneori că 80% din marketing se află în domeniul psihologiei.

II. PARTEA PRACTICĂ
Test. Denumiți blocurile de control de marketing:

A. Planificare;

B. Funcții de marketing;

B. Control;

D. Productie.

Managementul de marketing este analiza, planificarea, implementarea și controlul activităților menite să stabilească, să consolideze și să mențină schimburi profitabile cu clienții țintă în vederea atingerii anumitor obiective organizaționale, precum realizarea de profit, creșterea vânzărilor, creșterea cotei de piață etc. 3.

Răspuns: O; ÎN.

Concluzie
Crearea unei structuri organizaționale specifice pentru serviciul de marketing la o întreprindere este necesară pentru atingerea obiectivelor întreprinderii: creșterea profiturilor, identificarea cererii nesatisfăcute ale clienților, extinderea geografică a piețelor, căutarea de noi segmente de piață etc.

Este necesar să se țină cont de faptul că alegerea unei structuri organizatorice specifice pentru serviciul de marketing depinde în mare măsură de mărimea resurselor întreprinderii, de specificul produselor produse și de piețele în care sunt vândute, precum și de managementul întreprinderii existent. structura.

Un element activ al marketingului este promovarea vânzărilor. Recent, această metodă de creștere a vânzărilor este foarte relevantă și este din ce în ce mai folosită de producători.

Promovarea vânzărilor se referă la măsuri de stimulare pe termen scurt care promovează vânzarea sau comercializarea produselor și serviciilor. Stimulentele consumatorilor vizează creșterea achizițiilor consumatorilor și folosesc următoarele metode principale: furnizarea de mostre pentru testare; utilizarea cupoanelor; returnarea unei părți din preț sau reducere comercială; vanzari pachete la preturi reduse; bonusuri; suveniruri cu publicitate; încurajarea clientelei obișnuite; concursuri, tombole și jocuri care oferă consumatorului șansa de a câștiga ceva - bani, bunuri, călătorii; expunerea și demonstrația de semne, afișe, mostre etc. în locurile unde se vând produsele.

Rezultatul tipic al unui program de promovare a vânzărilor este o creștere a vânzărilor companiei cu 15-25%, în funcție de industrie, precum și o creștere a importanței forței de vânzări a companiei.

Metodele de promovare a vânzărilor sunt rapid adoptate de concurenți, de aceea este necesară revizuirea și actualizarea constantă a ideilor unor astfel de metode.

Lista literaturii folosite
1. Golubkov E.P. Fundamentele marketingului: manual. M.: Editura „Finpress”, 1999. – p. 348-354.

2. Danchenok L.A. Fundamentele marketingului / Institutul Internațional de Econometrie, Informatică, Finanțe și Drept din Moscova. – M., 2003. – P. 22-23.

3. Eremin V.N Marketing: fundamente și marketing informațional: Manual. M.: KNORUS, 2006. - p. 135-144, p. 379-382.

4. Kotler F. Managementul marketingului. Curs expres. a 2-a ed. / Per. din engleză editat de S. G. Bo-zhuk. - Sankt Petersburg: Peter, 2006. - p. 412-413. bolnav. - (Seria Bestseller de afaceri).

5. Marketing: Manual / A.N.Romanov, Yu.Yu. Korlyugov, S.A. Krasilnikov și alții; Ed. A.N.Romanova. - M.: Bănci și burse, UNITATE, 1995. bolnav. – p. 148-151, p. 153-158.

6. Marketingul în afacerile mici: manual. manual pentru studenții care studiază în specialitatea 080111 „Marketing” / I.M. Sinyaeva, S.V. Contean, V.V. Sinyaev. - M.: UNITATEA-DANA, 2006. – p. 143-154.

7. Marketing : Manual pentru universități / N.D. Eriashvili, K. Howard, Yu.A. Tsypkin şi colab.; Ed. N.D. Eriașvili. – Ed. a II-a, revizuită. si suplimentare – M.: UNITATEA-DANA, 2001. – P. 106-108.

8. Fundamentele marketingului / Kotler F., Radynova O.G. - M.: „Progres”, 1991 – P. 13, P. 87.

9. Managementul marketingului: manual. un manual pentru studenții care studiază în specialitatea 061500 „Marketing” / Ed. A.V. Korotkova, I.M. Sinyaeva. - Ed. a II-a, revizuită. si suplimentare - M.: UNITATEA-DANA, 2005. – P. 188-189, P. 196-199, P. 284-304.

10. Tsakhaev R.K., Murtuzalieva T.V., Aliev S.A. Fundamentele marketingului: manual / R.K. Tsakhaev, T.V. Murtuzalieva, S.A. Aliev - M.: Editura „Examen”, 2005. - C 369-373, p. 431-436 – (Seria „Manual pentru Universități”).

1 Marketing. Manual / ed. Romanova A.N. – M.: Băncile și bursele, UNITATEA, 1995, p. 352.

2 Fundamentele marketingului / Kotler F., Radynova O.G. - M.: „Progresul” 1991, p. 87.

3 Fundamentele marketingului / Kotler F., Radynova O.G. - M.: „Progresul” 1991, p. 13.

Ca urmare a stăpânirii acestui capitol, studentul ar trebui:

stiu

tipuri de structură organizatorică a serviciului de marketing;
etapele creării unui serviciu/departament de marketing;
funcțiile și sarcinile serviciului/departamentului de marketing;

a putea

Elaborarea Regulamentelor privind serviciul/departamentul de marketing;

proprii

abilități în crearea unui buget de marketing.

Conditii de organizare a activitatilor de marketing

Organizarea marketingului într-o companie presupune:

1) conștientizarea noii funcții de interacțiune între întreprindere și piață;
2) dezvoltarea unui sistem de management al activităților de marketing;
3) crearea unei structuri de marketing (serviciu sau departament) care să asigure implementarea marketingului în întreprindere împreună cu alte departamente.

Crearea unei divizii de marketing depinde de obiectivele întreprinderii, de capacitățile sale financiare, de specificul produselor sale, de structura organizațională existentă și de dimensiunea acesteia. Întreprinderile mari creează servicii de marketing, iar întreprinderile mici și mijlocii creează departamente. Prin urmare, în unele companii nu este deloc nevoie să-și formeze propriul departament cel mai bun scenariu există un singur marketer, iar în cel mai rău caz, funcțiile acestuia sunt îndeplinite de unul dintre angajați.

Experții evidențiază următoarele opțiuni pentru crearea unui serviciu de marketing la o întreprindere:

iniţiativă, atunci când un grup de specialiști, angajați cu normă întreagă ai unei întreprinderi ia inițiativa și abordează managementul cu ideea de a organiza un serviciu de marketing (departament);
compromite, când se formează un grup de marketing în cadrul unui departament, de exemplu, un departament de vânzări;
intermediar, când se formează un grup de marketing din rândul angajaților cu normă întreagă și externi pentru a rezolva o problemă;
administrativ, când un serviciu de marketing (departament) este creat prin decizie a conducerii întreprinderii;
modern, atunci când se creează un serviciu (departament) de marketing ținând cont de structura organizatorică justificată selectată.

Nu este un secret pentru nimeni că unii manageri ai companiilor rusești încă nu înțeleg întotdeauna fezabilitatea creării unei divizii de marketing, prin urmare, atunci când o organizați, ar trebui:

convinge managementul de necesitatea creării unei structuri de marketing;
să aibă o idee clară despre locul pe care departamentul de marketing îl va ocupa în structura întreprinderii;
stabiliți legături cu ceilalți diviziuni structurale intreprinderi;
asigurarea subordonării organizaționale față de unul dintre managerii de vârf ai întreprinderii (de exemplu, directorul comercial în lipsa funcției de „director de marketing”);
alege structura de marketing organizațională adecvată, ținând cont de specificul produselor, numărul de piețe și amploarea activităților de vânzare ale întreprinderii;
elaborează reglementări privind serviciul/departamentul de marketing și stabilește numărul optim de angajați - specialiști în marketing;
rezolva probleme cu resursele materiale si formarea unui buget de marketing.

Pe viitor, în procesul de lucru, este necesar să se construiască autoritatea structurii de marketing prin cunoașterea profundă a activităților companiei, efectuarea de analize de marketing, planificarea activităților de marketing ținând cont de strategia de dezvoltare a întreprinderii, obținerea de rezultate din implementarea activități specifice de marketing etc.

Tipuri de structuri organizatorice ale serviciilor de marketing

Structura organizatorică a marketingului joacă un rol principal în implementarea cu succes a conceptului de marketing al managementului întreprinderii.

Structura organizatorică a serviciului de marketing se bazează pe utilizarea uneia dintre structurile organizatorice: funcțional, de produs, de piață, regional, precum și divizional, matrice (Tabelul 10.1).

Tabelul 10.1

Tipuri de structuri organizatorice pentru servicii de marketing

Tipul structurilor organizatorice	Scurtă descriere
Structura funcțională	O structură tradițională axată pe departamentul de marketing care îndeplinește funcții de bază și coordonează cu alte departamente. Se utilizează managementul vertical (manager - subordonat)
Structura mărfurilor	Este utilizat în întreprinderile mari care produc un număr mare de produse diferite care necesită condiții specifice de producție și vânzare. Pentru fiecare produs este desemnat un manager care coordoneaza intregul complex de marketing
Structura pieței	Este utilizat în întreprinderile care își vând produsele pe piețe diferite, unde există preferințe de produs diferite, iar produsele necesită servicii specifice. Lucrul cu piețele este realizat de manageri corespunzători, iar piața poate fi atât un sector industrial, cât și un segment de cumpărători. Fiecare piata are propria strategie de marketing
Structura regională	Este folosit în întreprinderile mari care produc produse care sunt vândute în multe regiuni. Managerii lucrează cu regiunile
Structura divizionara	Aplicabil atunci când o întreprindere este diferențiată prin gama de produse sau operează pe mai multe piețe
Structura matricei	O structură temporară axată pe crearea de grupuri de lucru pentru a rezolva o problemă specifică. Asociat cu o combinație de control vertical al departamentelor funcționale și control direct de coordonare orizontală

Structura funcțională presupune organizarea activităților specialiștilor (departamentului) de servicii de marketing în funcție de funcțiile pe care le îndeplinesc. Este utilizat pentru întreprinderile cu o gamă mică de produse care sunt vândute pe un număr limitat de piețe (Fig. 10.1).

Aceasta este cea mai simplă organizație de marketing, dar eficiența acesteia scade pe măsură ce gama de produse și numărul de piețe deservite crește.

Avantajele acestei structuri sunt:

simplitate (clară pentru toți angajații);
concizie și comoditate (suficient de ușor de construit);
delimitarea clară a drepturilor, îndatoririlor și responsabilităților.

Dezavantajele includ:

concentrați-vă pe îndeplinirea funcțiilor, și nu pe obținerea de rezultate;
nivel ridicat al costurilor de operare.

Orez. 10.1.

Structura mărfurilor - tipic pentru întreprinderile care produc o gamă largă de produse, care necesită condiții specifice de producție și vânzare pe un număr mare de piețe omogene (Fig. 10.2).

Orez. 10.2.

Avantajele unei organizații de marketing de mărfuri sunt comercializarea completă a fiecărui produs și capacitatea de a studia nevoile specifice și principalii consumatori pentru fiecare produs.

Dezavantajele sunt gamă largă de responsabilități ale managerului de marketing de produs, care coordonează întreg complexul de marketing, coordonează activitățile tuturor departamentelor întreprinderii care influențează marketingul produsului pe care îl supraveghează și studiază activitățile concurenților; prezice dinamica pieței, elaborează un plan și buget de marketing etc.

Structura pieței – utilizat pentru întreprinderile care își vând produsele pe mai multe piețe cu preferințe diferite ale consumatorilor. După cum sa menționat mai sus, piața poate fi fie un sector industrial, fie un segment de cumpărători (Fig. 10.3).

Orez. 10.3.

Avantajele unei structuri organizatorice de piata includ o mai buna coordonare a serviciilor la intrarea pe piata; capacitatea de a dezvolta un program cuprinzător de intrare pe piață; o prognoză de piață mai fiabilă ținând cont de specificul acesteia.

Dezavantajele includ un grad scăzut de specializare a departamentelor, duplicarea funcțiilor, cunoașterea slabă a gamei de produse și lipsa de flexibilitate.

Structura regională – tipic pentru întreprinderile care produc produse care sunt vândute în mai multe regiuni care diferă unele de altele în condiții naturale și climatice, stilul de viață al oamenilor etc. Acest lucru va permite strategiilor de marketing să țină cont de specificul consumului aceluiași produs în diferite teritorii și să o reflecte în proprietățile de consum ale produsului (Fig. 10.4).

Principalul avantaj al acestei structuri este capacitatea de a se specializa în anumite regiuni (zone teritoriale), cunoscându-și bine consumatorii.

Principalele dezavantaje ale unei structuri de marketing regionale sunt dublarea muncii și problemele de coordonare a activităților.

Produsul, piața și structurile regionale ale organizației de marketing sunt foarte asemănătoare ca formă. Diferența lor constă în faptul că la al doilea nivel al ierarhiei, managerii pot fi concentrați pe lucrul cu produsul, sau lucrul cu piața, sau lucrul cu regiunea.

Orez. 10.4.

Structurile de marketing organizaționale de mai sus sunt de natură generală și pot constitui doar baza pentru crearea celui mai potrivit serviciu de marketing pentru o anumită întreprindere. În practică, pe baza condițiilor în care întreprinderea își desfășoară activitatea, structura serviciului său de marketing poate combina caracteristicile de produs și funcțional, sau de piață și funcțional, sau regional și de structuri funcționale, i.e. reprezintă structuri organizatorice mai complexe din punct de vedere organizatoric, mixte (Tabelul 10.2).

Tabelul 10.2

Structuri organizatorice mixte ale serviciului de marketing

Tipul structurilor organizatorice	caracteristică	Avantaje	Defecte
Structura produs-funcțională a serviciului de marketing	Folosit în întreprinderile care produc o gamă largă de produse, unde managerul de produs este responsabil pentru dezvoltarea strategiei și a planurilor de marketing pentru un anumit produs (sau grup de produse).	Suport pentru fiecare produs; capacitatea de a studia nevoile specifice și principalii consumatori pentru fiecare produs; răspuns rapid la cerințele pieței	Costuri de management crescute; Posibil calitate scăzută a deciziilor de management; lipsa de coordonare in cadrul portofoliului de produse/marci
Structura funcțională-piață a serviciului de marketing	Este folosit atunci când o întreprindere operează pe mai multe piețe. Pentru fiecare piață se elaborează o strategie adecvată, axată pe nevoile consumatorului acestei piețe, a cărei responsabilitate revine managerilor piețelor individuale de produse.	Gestionabilitate și adaptare la caracteristicile fiecărei piețe; concentrarea activităţilor de marketing în jurul nevoilor unor segmente specifice de piaţă
Structura funcțională regională a serviciului de marketing	Se utilizează atunci când o întreprindere produce produse omogene destinate vânzării în mai multe regiuni cu caracteristici distinctive. Managerii serviciilor regionale de vânzări sunt responsabili pentru dezvoltarea strategiei și implementarea planurilor de marketing.	Această organizare permite marketerilor să locuiască în teritoriul serviciilor, să-și cunoască bine consumatorii și să lucreze eficient cu timp și bani minimi cheltuiți în călătorii.	Costuri de management crescute; dublarea muncii și probleme cu coordonarea activităților

Structura divizionara Utilizat de obicei de întreprinderile mari, deoarece permite independența diviziunilor, ceea ce este concluzia logică a universalizării și, în același timp, dezvoltarea principiului specializării la un nou nivel calitativ.

O structură organizatorică divizională este un ansamblu de divizii independente care fac parte dintr-o organizație, separate spațial unele de altele, având propria sferă de activitate, rezolvând în mod independent problemele actuale de producție și economice. În același timp, conducerea companiei oferă strategia dezvoltării acesteia în ansamblu, controlând profitabilitatea diviziilor subordonate (Fig. 10.5).

Experiență străină

corporație americană General Motors a fost una dintre primele organizații care a reușit să depășească limitele structurii liniar-funcționale. În condiții de producție diversificată, s-a decis extinderea semnificativă a independenței marilor divizii și, dându-le dreptul de a reacționa la condițiile pieței, să le transforme în „centre de profit”. Această decizie îndrăzneață a managementului a fost propusă și pusă în aplicare de către președintele companiei

L. Sloan, care a numit noua structură „descentralizare coordonată”. Ulterior, această structură organizatorică a fost numită divizionară.

Orez. 10.5.

Principalul avantaj al unei organizații diviziale este o relație mai strânsă decât alte structuri organizaționale între stimulentele materiale ale diviziilor și rezultatele activităților acestora, ceea ce sporește motivația angajaților.

Principalele dezavantaje ale structurii sunt duplicarea funcțiilor de management la diferite niveluri, ceea ce duce la creșterea costurilor pentru întreținerea aparatului de management și duplicarea muncii pentru diferite departamente.

Organizarea matriceală este o structură organizatorică pe două niveluri, în care nivelul vertical este creat de o structură ierarhică, iar nivelul orizontal este creat de programe de marketing. Cu alte cuvinte, structura matriceală se bazează pe principiul dublei subordonări a executanților: pe de o parte, față de șeful imediat al serviciului funcțional, iar pe de altă parte, față de șeful programului de marketing (Fig. 10.6). Această structură este potrivită pentru companiile mari orientate spre marketing.

Structura matriceală este eficientă în rezolvarea oricăror probleme ale proiectului, de exemplu, necesitatea dezvoltării unui nou program de marketing, campanie de publicitate etc. într-un timp scurt.

Pentru rezolvarea problemelor se creează grupuri temporare de specialiști din diferite departamente funcționale ale întreprinderii. Angajații incluși în program nu sunt eliberați din activitatea lor curentă și pentru această perioadă se află în dublă subordonare: managerul de program și șefii diviziilor structurale relevante.

Avantajele structurii matriceale sunt implicarea managerilor la toate nivelurile și a specialiștilor în domeniul activității creative active, posibilitatea utilizării metode eficiente management, responsabilitate personală a managerului pentru implementarea programului în ansamblu, acoperire mare a obiectelor de lucru și management etc.

Printre dezavantaje se numără problema dublei finanțări, apariția conflictelor între șefii de departamente funcționale și managerii de programe, probleme de repartizare a drepturilor, îndatoririlor și responsabilităților etc.

URL: good-reklama.ru/osnovymarketinga/133.html
URL: aup.ru/books/ml50/18.htm
Gaidaenko T. A. Managementul marketingului. Curs complet MBA. Principiile deciziilor de management și practica rusă.